Santiago Dato defendió exitosamente su Tesis de la Licenciatura en Marketing, titulada "Revisión Bibliográfica del concepto de marca. Caracterización de la marca y la figura Michael Jordan, desde 1986 hasta 1998".
La defensa oral, que tuvo lugar este miércoles en el salón del Decanato de la FCG, fue seguida con atención por el jurado conformado por el director de Tesis, Lic. Eduardo Pividori; la Lic. Florencia Melo y la Lic. Vanesa Aguilar. El Tribunal calificó a Santiago con diez (10) luego de escuchar su presentación y de que se generó un rico intercambio.
En este marco, el flamante graduado accedió a brindar detalles de su investigación, las motivaciones que lo llevaron a elegir este tema de Tesis y a reflexionar sobre la temática.
"La semilla de esta investigación surge en el 2020 con el estreno de la serie documental The Last Dance, sobre la vida y carrera profesional de Michael Jordan. No pude evitar observarla a través de mis ojos de basquetbolista y marketinero, dos de mis grandes pasiones. A partir del documental y de debatirlo con quienes serían luego mis directores de tesis, fue que decidimos analizar a la marca Michael Jordan y su impacto en la sociedad globalizada en la que habitamos. Luego, con una investigación preliminar de por medio, nos dimos cuenta de que para llegar a eso, iba a ser necesario realizar una revisión bibliográfica del concepto de marca", rememoró.
El joven sostuvo que no hay un común acuerdo de lo qué es el concepto marca: "Los expertos no pueden definirla en unas simples líneas, sino que aportan matices a las definiciones ya existentes, complejizando cada vez más el término".
"Dentro del Estado del Arte, el texto que más se consultó fue el paper 'What is a brand? A Perspective on Brand Meaning' escrito por los autores Kumar & Mishra (2012). Ellos llegan a categorizar la marca en doce enfoques diferentes, utilizando las definiciones de autores a través de la historia", explicó.
Mencionó luego que el artículo en la revista colombiana Entramado de Cepeda-Palacio (2014), titulado 'Alcances actuales del concepto de marca. Un estudio comparativo, en la historia' también fue de gran relevancia. Allí, "el autor estudia a las marcas como elementos que dinamizan el consumo y concluyó que son uno de los principales protagonistas del constructo económico mundial".
Por último, recuperó a Fei Zhou, Jian Mou, Qiulai Su y Yen Chun Jim Wu (2019), quienes a través de una investigación (College of Business Administration- China) estudiaron la percepción que tienen los consumidores de las marcas personales de las celebridades deportivas y cómo la misma promueve el amor de los consumidores hacia una marca.
Marca y figura
La Tesis abordó la marca y figura del ex basquetbolista estadounidense Michael Jordan a partir de cuatro conceptos transversales: Identidad de marca; imagen de marca; personalidad de marca y valor de marca.
La profundización de esta temática le permitió a Santiago reflexionar sobre el desarrollo particular de la mencionada marca: "Se caracteriza por el proceso que lo llevó de figura, a figura reconocida, a celebridad y por último a marca personal. Esta evolución en el tiempo es la que le fue otorgando las diferentes características ligadas a una marca. Esta construcción de marca, lo llevó a implantar fuertemente su imagen en la mente de los consumidores, reforzando así la identidad que él mismo buscó crear y mantener. Al mismo tiempo, cuenta con una personalidad de marca muy singular que es buscada y seguida por masas. Por último, tiene un valor de marca altísimo, que hace que sea elegido por sobre otras marcas personales".
El recorte temporal está limitado a 1986-1998, período marcado por dos hechos claves: "Michael Jordan registra en 1986 su nombre como marca personal en Gerben Law, una de las firmas de abogados más importantes de los Estados Unidos; mientras que en 1998 se retira como basquetbolista profesional de los Chicago Bulls", precisó.
Entre sus conclusiones, destacó que "es una tendencia a través del tiempo estudiar aquellos aspectos intangibles relacionados con el concepto, dejando ya implícito su rol de identificador y diferenciador, y centrándose en características más etéreas que engloban a las marcas".
Además, agregó: "Aún no se ha logrado encontrar un común acuerdo de qué es marca; se entendió que es casi imposible definirla en unas simples líneas. Al mismo tiempo se celebran dichos caracteres multifacéticos de las marcas, ya que es en dicha complejidad conceptual donde se encuentra lo valioso y fructífero de las marcas".
"Si bien no se logró definir a la marca en unas simples líneas, se alcanzó algo aún más valioso, según se percibe: se arribó a un mayor entendimiento en el funcionamiento de las marcas, en cómo se relacionan con el mundo que las rodea y en cómo se trabajan".
Para Santiago su paso por la Facultad tuvo un matiz especial, "La FCG me brindó un lugar de pertenencia, me dio grandiosas amistades, me permitió conocer grandes docentes y personas e indirectamente me brindó crecimiento profesional. También me enseñó a sortear retos, a entender y respetar a las personas, a conocerme a mí mismo y me ayudó a ser la persona que soy hoy en día", expresó con gratitud.
Cabe mencionar que también estuvieron presentes la codirectora de Tesis, Lic. Fabiana Dato; familiares y amigos del flamante graduado, entre otros.
¡Felicitaciones Santiago!
